Luxury Lab Miami: entrevista con Sami Hayek
Desde tu perspectiva, ¿cuál es la situación actual del mercado de lujo…
Sami Hayek. Photo: cortesía de Luxury Lab.
Desde tu perspectiva, ¿cuál es la situación actual del mercado de lujo en Latinoamérica?
Afortunadamente ha cambiado la percepción de que el comprar cosas de lujo implicaba hacer un viaje. Casi todo el mundo se iba a Nueva York, Houston o a Los Ángeles, pues la relación entre comprar lujo y viajar estaba súper marcada, y poco a poco la gente se ha estado acostumbrando a comprar marcas de lujo –aunque sean extranjeras- en los mercados locales. Eso también ha hecho una invitación a estas firmas a venir a Latinoamérica; en otras palabras, hay más marcas de este tipo en Latinoamérica como nunca antes y la gente está comprando más en Latinoamérica. Sin embargo, creo que podríamos tener muchos más lujo local que el que tenemos.
¿Qué debe comprender una marca para pertenecer al segmento del lujo?
Lo primero es tener un artículo de lujo, sin embargo, los artículos de lujo no necesariamente hacen marcas de lujo, son dos cosas totalmente diferentes, pero este debe ser el primer componente. Un artículo de lujo debe empezar por su manufactura, aparte de todas las otras cosas paralelas: autenticidad, relevancia en el contexto, los materiales, la trayectoria de donde viene…
Para que una marca pertenezca al segmento del lujo debe tener un ADN muy auténtico, muy propio. Debe ofrecer productos que no puedas comprar en otro lugar, también debe tener un servicio impecable, una comunicación increíblemente puntual y tiene que alinear todos estos puntos y balancearlos propiamente. Este podría ser un ejemplo: tú puedes ir a un hotel increíblemente lujoso, pero si la gente que te está atendiendo te trata mal, automáticamente toda tu experiencia de lujo queda desecha. Entonces, para que una marca de lujo se posicione como tal, debe cuidar absolutamente todos estos aspectos en su máxima expresión.
¿Cuál de los países latinoamericanos repunta en el ranking del consumo de lujo y por qué?
Desde mi experiencia y en lo que yo hago, diría que México, pero en general, Brasil tiene un posicionamiento muy fuerte. Es una cultura muy enfocada en el bienestar, en el aspecto físico, en aquello que luzca estéticamente bien. Esto aunado a que tuvieron un auge económico importante y eso detonó una apertura hacia el lujo.
¿Cómo empezaste en el mundo de las artes?
Yo no tenía ningún interés en el arte y ni en el diseño, pero me fui a estudiar a Florencia Business Administration y estando allí me cambió toda la perspectiva. Fui a una escuela en Malibú, California, y tenía un programa en el cual podías estudiar dos semestres en Florencia.
Allí me interesó muchísimo el por qué una ciudad tuvo un efecto tan contundente en mí, qué fue lo que hizo que 19 años de ADN se borraran y se convirtieran en un instante en otra cosa; a partir de allí, me resultó increíblemente interesante estudiar cómo reproducir ese efecto, cómo manipular las circunstancias para que yo pudiera reproducir eso en otra gente.
Todo lo que yo hago responde a una exploración de cómo hacer que todos los espacios y productos que creo, tengan un efecto emocional –en primera instancia- en alguien.
Como mexicano, ¿qué consejo puedes dar para salir de esa “zona de confort” y poder pasar al siguiente nivel como marca?
México y Latinoamérica tienen la gran bendición de tener todos los componentes que una marca de lujo necesita, lo que le hace falta a Latinoamérica es juntar los puntos. Hace falta organizar y estructurar de manera congruente todo esto en una sola expresión o en una sola marca. Por ejemplo, en México hacemos muchísimas partes de aviones increíblemente lujosos, igual automóviles, pero no hacemos marcas ni de aviones ni de coches. Tenemos un servicio excepcional, pero no lo tenemos aunado en una marca, por lo tanto es muy difícil pensar ahorita cómo pasar a ese siguiente nivel.
Hay muy pocas marcas de lujo arraigadas en Latinoamérica, el Palacio del Hierro a lo mejor es una, pero es muy local; entonces en ese caso es muy acertado no salir de esa “zona de confort” sino enfocarse en lo que están.
Yo estoy convencido deque ante la calidad no hay argumentos. Te puede gustar o no algo, pero si está hecho con calidad, eso no lo puedes refutar. Yo siento que en Latinoamérica hay una tendencia que hay que promover que es hacer las cosas bien hechas, específicas y, sobre todo, seguir la experiencia. No basta tener un producto bueno, eso es lo mínimo para meterte a jugar en estas ligas, debes tener el seguimiento, el profesionalismo, el packaging (si se trata de un producto), la experiencia personal, entre otras cosas importantes; por lo tanto, tenemos que organizarnos y alinear todos esos puntos.
¿Qué piensas que se debe hacer para educar al consumidor latinoamericano a optar por productos de la región en cuanto al diseño?
Desafortunadamente la percepción es un problema, pues una vez que tienes una percepción de algo no cuestionas, simplemente respondes automáticamente, es condicionamiento. Esto es una inercia que hay que romper poco a poco, lo que puede lograrse con la persistencia y la calidad posicionándolo y comunicándolo adecuadamente.
Hay dos factores importantes: la calidad y posicionamiento, con un balance adecuado se puede lograr que ese consumidor latinoamericano entienda que los productos hechos en la región valen tanto o más que las marcas internacionales.
Todas las compañías europeas están sumamente arraigadas a donde pertenecen. Si bien han salido a otros mercados con los productos que ofrecen, las compañías en sí no se han movido a ningún lado, lo que significa que su posicionamiento es tan fuerte en su lugar de origen que han logrado transmitir exitosamente ese ADN a otras latitudes.
¿Qué mensaje te gustaría compartir a las audiencias más jóvenes para perseguir un futuro exitoso?
Yo siempre he pensado: naces solo, mueres solo, y todo lo que pase en el medio de eso es tu responsabilidad. Puedes tener un entorno que te dé parámetros de cómo vivir, pero al final es tu decisión; nadie va a vivir por ti. Es importante tratar de sentir qué es lo que realmente quieres hacer y, responsablemente, moverte hacia ello y elevar tu calidad de vida y de las personas que te rodean, pues en esa interacción hay que mejorar la calidad de vida de todo el mundo en cualquiera que sea tu área.
Special thanks: Ari Tinajero.
